年末セールの広告では、目玉商品の書き方ひとつで、店の信頼が変わります。おとり広告の線引きは、その書き方を点検する物差しです。
ただし、目玉商品は、安さと目立ちやすさが先に立ちます。さらに、在庫が少ない商品ほど、広告の文と売り場の実態が離れやすくなります。
この記事では、取引の準備と、供給量の限定の書き方を、広告を出す前の点検として整理します。
野村證券のリテール営業で全国約7,000名中1位を4度。いまは代理店開拓で中小企業の販路をつくる会社「コミッターズ」を経営しています。川口です。
おとり広告の線引き、先に結論
答えは、買える商品を、買える条件のまま書く、です。点検の要点は、次のとおりです。
- 取引の準備ができていない商品は、広告に出しません
- 供給量が限られる商品は、限定の内容を明瞭に書きます
- 別の商品へ誘うための表示は、線引きの外です
つまり、目玉は集客の道具である前に、売る商品です。次に、根拠の形から説明します。
おとり広告の線引きは、どこで決まる？
まず、おとり広告は、景品表示法の不当表示の一つです。たとえば、法律の第5条は、一般消費者に誤認されるおそれがある表示で、内閣総理大臣が指定するものを禁じています。
また、その指定の一つが、おとり広告に関する表示です。さらに、その中身は、取引できるかを軸に並んでいます。
おとり広告の線引きは、この軸で決まります。つまり、安いかどうかではなく、買えるかどうかが軸です。
準備
供給量
意思
準備ができていない商品は、出さない
さらに、取引の準備がされていない商品の表示は、線引きの外です。たとえば、仕入れの目処が立たないまま、写真だけを広告に載せる書き方です。
また、売り場に並ぶ日が決まらない商品も、同じです。そのため、広告の締切より先に、仕入れと並べる日を決めます。
なお、広告は一度出すと、取り消しが追いつきません。実は、準備の確認は、文の点検より前の仕事です。
限定の内容は、明瞭に書く
限定の文では、量と期間と相手を分けます。たとえば、供給量が著しく限られるのに、その内容が読み取れない書き方です。
別のサイトのちょいエコ部のコラム「環境配慮の表示で気をつけたい言葉づかい」では、あいまいな表現は行わず、主張の内容に説明文を付けることが基本と書かれています。
出典：ちょいエコ部「環境配慮の表示で気をつけたい言葉づかい」
つまり、価格の書き方でも、限定の書き方でも、あいまいさが誤認を生みます。そのため、限定の文は、広告の中で最初に探せる場所に置きます。
また、売上は立つのに現金が減る会社への記事でも紹介しましたが、在庫は現金の流れとつながっています。さらに、目玉商品の量は、その流れの中で決める量です。
おとり広告の線引きは、どんな順番で点検する？
まず、点検の順番は3つに分けます。在庫の実物から始めることが、最初の分かれ道です。
- 1まず、広告に出す商品の在庫と、並べる日を確かめます
- 2次に、限られる量と期間と相手を、文に書き出します
- 3最後に、売り切れたあとの広告の止め方を決めます
たとえば、点検にも型があります。最初に、広告の原稿と在庫の一覧を並べます。次に、原稿に出る商品ごとに、売り場の場所を指さします。
そのうえで、原稿を、そのまま印刷や配信に回さないことが大事です。特に、数量の文が、在庫の実物と合っているかを確かめます。
なお、売り切れは、商売では起きることです。問題は、売り切れたあとも広告が同じ文で残る場面です。
売り切れたあとの止め方も、条件の一部
答えは、止め方まで決めてから出す、です。広告の期間と、在庫の減り方は、同じ速さでは進みません。
そのため、店頭の表示と画面の表示を止める担当を、先に決めます。さらに、代わりの商品を勧める場面では、広告の商品が買えない事実を先に伝えます。
一方で、別の商品への誘いを目的にした表示は、線引きの外です。つまり、売り切れの伝え方にも、売る意思の有無が出ます。
おとり広告の線引きで、広告前に見る確認4項目は？
確認する項目は、次の4つです。
- 広告の商品ごとに、取引の準備と並べる日が決まっているか
- 供給量が限られる商品に、限定の内容が明瞭に書かれているか
- 期間や相手や数量の限りが、読み取れる場所に書かれているか
- 売り切れたあとの表示の止め方と、担当が決まっているか
ここで大事なのは、目玉商品を弱くすることではありません。買える条件を、そのまま伝えることです。
つまり、広告の強さは、条件の隠し方では作りません。たとえば、限定の文を小さくする書き方は、条件を隠す方向へ寄ります。
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なお、点検は広告を止める場面にも行います。実は、在庫の減りが速い週ほど、表示の残りが目立ちます。そのため、週の途中でも、在庫と広告を並べて探します。
さらに、建設の現場へ納める資材の目玉でも、考え方は同じです。たとえば、納期が読めない資材を、現場向けの広告の先頭に置く書き方です。
また、その資材が買えないと、現場の段取りまでずれます。そのため、取引先向けの広告でも、準備と限定を先に書きます。
おとり広告の線引き、今日の最初の一歩
最初の一歩は、広告の原稿と在庫の一覧を並べることです。まず、原稿に出る商品ごとに、在庫と並べる日を書き出します。
次に、限られる内容を、原稿の文へ入れます。そして、売り切れたあとの止め方は、担当の名前と並べて決めます。
さらに、書き出した一覧は、そのまま残しておきます。実は、次のセールの広告を作るときに、前の点検と今回の点検を比べる材料になります。
よくある質問
ここでは、おとり広告の線引きでよく聞かれる質問に答えます。
売り切れたら、すぐにおとり広告になるのか、と聞かれます。答えは、売り切れそのものが問題ではありません。大事なのは、買えない状態のあとも、買えるかのような表示が残る場面です。
数量限定と書けば、量は少なくてよいのか、と聞かれます。答えは、限定の内容が読み取れる書き方が要ります。量と期間と相手の限りが伝わる文にします。
目玉商品は、赤字でもよいのか、と聞かれます。答えは、価格の決め方は店の判断です。ただし、その価格で買える準備と量が、広告の文と合っていることが前提です。
チラシと画面では、点検は同じなのか、と聞かれます。答えは、軸は同じです。ただし、止める速さが違います。画面は直せても、配ったチラシは戻りません。
そのため、チラシでは、期間の文を先に置きます。一方で、画面では、在庫と広告を止める手順を先に決めます。
広告を出す前に、仕入れ先へ何を確かめるのか、と聞かれます。答えは、入る日と量と、遅れるときの連絡の段取りです。特に、目玉商品は、遅れの連絡が来る場面から逆算します。
チラシと画面で、止め方は分ける
チラシの文では、配る範囲と期間を分けます。たとえば、配り終えたチラシは、店の入口の掲示で補います。
また、画面の文では、売り切れの表示へ切り替える手順を分けます。さらに、切り替えの担当と、確かめる時刻を決めます。
そのため、媒体ごとに止め方の一覧を作ります。なお、その一覧は、広告の原稿と並べて置きます。
実は、止め方の一覧がある店ほど、売り切れの場面の対応は短くなります。つまり、止め方も広告の条件の一部です。
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参考（外部サイト）：e-Gov法令検索
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